特训营背景

2021年，在“房住不炒”叠加“三道红线”融资收紧的预期压力下，传统的土地红利、金融红利已经远去，房企开始注重内在管理，从总部平台化、组织扁平化，到多元业务的探索以及运营效率提升，标志着房地产行业正在加速进入“管理红利”时代。

管理红利时代，企业首先要具备强大的战略规划能力和组织构架能力。项目总作为企业的核心关键人才，直接决定了项目盈利水平和发展速度。随着行业环境的竞争加剧，项目总的原有思维体系、管理手段、操盘经验已无法驾驭内外协同、掌握项目全局，综合能力亟需提升，向经营型项目总转型。

正和中房通过对行业变化的洞察以及对100家标杆和本土会员房企、近1000名在职项目总样本访谈、调研，得出目前行业内项目总需要具备的核心竞争力，并归纳总结出“项目总胜任能力模型”。结合多年人才培养思路及项目总人才培养经验沉淀，以麦肯锡271成长法则为底层逻辑，通过集中学习、在岗实践和行动学习等混合式培养方式，对项目总进行系统培养提升。

项目总培养实施全景规划

特训营实施流程

以终为始，按照项目总培养目标为导向，对培养方案的内容进行精心设计，采用集中授课+课后作业+挑战性任务+对标考察+学员互访等混合式培养方式，紧贴项目总核心能力提升关键要点，对培养项目的每个关键环节进行精细化管理，保障培训效果。

特训营亮点

特训营收益

企业收益

1、系统提升项目总及其团队的专业能力、职业素养；

2、帮助企业快速培养合格胜任的项目经营管理人才。

学员收益

1、全面培养项目总掌握科学的项目管理规律和有效管控项目多重目标的系统方法；

2、帮助储备项目总转变管理观念和知识结构，发现差距，加快转型，成为一名合格的项目总。

特训营对象

在职项目总、储备项目总、各职能部门负责人等房地产企业中高管。

特训营安排

1、学费35800元/人，正和中房会员企业可享受相应优惠政策；

2、学制6个月，14期线下课程，8期线上课程，总计138个学时；

3、小班教学，学员须修够78个学时，并提交毕业论文，方可结业。

独享超值福利

第一重福利：项目总学员本人在学期内可以免费选修其他模块特训营、公开课，满足项目总个性化、多样化学习需求。

第二重福利：项目总学员本人在学期内可以免费参与“中房学堂”，以业务难点、企业痛点、行业热点为主题的论坛、研讨会、游学考察等活动，探寻新观点的同时，加强同行之间交流。

第三重福利：项目总学员本人在学期内可以免费参与“正和中房云课”，线上课堂学习，15+专业模块，200+名师讲授，时间灵活，自由畅学，满足项目总碎片化时间知识补充。

第四重福利：项目总学员可以终身成为正和中房社群高级会员，与往届学员互通有无，不限次数的参加项目总社群峰会、研讨交流等圈层活动，资源共享，打造共创共享的学习社群。

特训营课程

特训营第四期《项目总视角的全营销业务体系及决策逻辑》

曾老师：正和中房资深讲师，现任万润地产董事合伙人，历任成都万科营销经理、万科集团总部营销管理中心负责人。20余年房地产营销工作经验，从项目、公司层面的项目营销操作，到集团层面的品类规划、产品线规划、标准化产品研发、营销管理等，实践与理论完整结合。有在国内多个一二线城市、三四线城市工作经验，视野开阔。

曾老师培训内容涉及房地产全营销、集团营销管控模式、销售突围、溢价提升、项目定位、批量精装修研发等，培训课程体系完整、实践与理论结合、案例丰富实用，寓教于乐，深受学员好评。

【课程大纲】

课程导入：

1、行业趋势解读

2、新市场背景下项目总营销管控的决策场景

一、可研阶段的量价判断

可研阶段量价提升的基础逻辑

1、理解公司的运营目标

2、提升土地属性配客群

1）方法论：土地六要素模型

2）案例解析：广州万科里享家，兰州碧桂园

3、从数据中洞察市场机会

1）方法论：市场解析的432模型

2）案例解析：合肥当代MOMA

4、从竞争中看产品机会

1）方法论：产品力模型

2）案例解析：郑州大盘市场机会研判

5、发挥企业优势拼能力

二、定位阶段的产品决策

1、客户研究

1）方法论：客户DNA模型，入户定性研究

2）案例解析：成都中海高端客户研究，三四线改善客户的痛点，旭辉Z时代客户画像

2、项目定位

3、产品策划

1) 一个产品故事，案例解析：苏州桃花源

2) 一套基于市场竞争策略的户型配比，方法及案例解析

3) 客户生活场景演绎，案例：成都星悦时光（公寓）

4)一组产品标准建议

a) 产品价值体系模型介绍

b) 产品标准：如何从客户需求、市场竞争到落地产标

5) 一条客户体验流线

a)方法论：示范区“六觉六触点”模型介绍

b)案例解析：重庆万科森林公园，成都蓝光雍景阁

6) 产品溢价探讨

a)产品溢价的四个方向

b)土地属性极致改造的案例解析：成都麓湖生态城

三、首开阶段的营销管控

1、价值营销方法论介绍

1）发现价值

a)一页纸价值体系介绍

b)从产品到生活方式

c)构建集团营销模式，为个案赋予价值底盘

2）定义价值

a)方法论：营销故事线

3）推广价值

a)去分销绑架的常见措施：销售模式调整、数字营销、示范区运营、社群运营

b)营销创新：重构项目营销获客模式

4）体验价值

5）兑现价值

a)方法论：四定总纲解析

b)案例解析：重庆万科锦绣滨江

6）价值营销应用案例解析：邢台天一园著

2、项目总首开管控的四次节点会议

四、持销阶段的目标管控

1、持销期项目营销策略的基础逻辑

2、持续期目标管控措施：四级管控机制

3、持销期项目营销的常见问题

1)遇到强大的竞争对手，案例解析：重庆万科比房行动

2)滞销产品如何去化，案例解析：天一府157户型去化思路

特训营第五期《项目产品定位与设计落地实战解析》

周老师：正和中房资深讲师，17年地产总经理经历，实战派专家。原华夏幸福基业地产副总经理，先后在深圳、北京、三亚等地任职，具有丰富的实战经验和理论功底。建筑设计公司合伙人，多家企业顾问，多家创业公司合伙人，清华等多家培训机构核心讲师。

周博士擅长从看似纷繁复杂的表面现象中探寻底盘逻辑，并能够总结出可复制的套路。周博士创新能力突出，曾获6项国家专利。周博士对企业发展路径、产品设计与策划、营销组织与创新、团队管理与构建等都有自己独到见解，形成了可行、高效、能复制的系列战略战术，每次都能让学员脑洞大开，并且付诸于工作之中。

【课程大纲】

第一部分：营销控制力提升

一、周博士营销系统图

周博士创造性的研发了企业界容易操作的营销系统图

第一，清晰查找成交问题所在

第二，快速形成营销解决方案

第三，一次输出营销策划标准

弄透营销系统图，营销实施无障碍

二、学员实战演练

学员以自己项目为例，现在排查成交障碍，现场形成解决方案

学员演练输出成果

1、拓客活动设计

2、推广语设计

3、留客活动设计

4、提高客户满意度设计

第二部分：房地产产品策划类型、决策依据、决策逻辑及案例操作分析

一、区分三大策划的差异

1.概念策划

2.产品策划

3.营销策划

案例分享：星耀五洲项目的策划混乱

演练：如果王志刚工作室合作，什么阶段介入最有价值？

二、更新产品决策依据

案例分享：同一块土地采取不同产品策略的依据有哪些

演练：如果你自己创业应该选择什么行业作为你的产品？

三、明确产品策划条件

1、产品策划的三架马车

①价格驱动②限制条件③品质成本

2、产品策划的三项原则：三个不博弈

案例分享：和政策博弈产品的风险后果

演练：当地住宅层高的要求是多少？有机会利用？

演练：交房时客户发现玻璃上有条划痕，但符合国家标准，我们应该怎样处理。

四、产品二级基因的决策逻辑 （7个七个维度让你运筹帷幄）

1、资产模型       

2、家庭结构

3、项目规模       

4、配套条件

5、企业价值       

6、市场价格     

7、面积区间

案例分享：长沙某项目的户型区间的快速取值

演练：碧桂园是否应该尝试做高端产品？理由？

五、创造工具一次性选定产品一级基因

1.一级基因决定项目整体的收益

2.一级基因选择器的设计

3.一级基因选择器的应用原来

4.一级基因产品取舍的依据是什么

5.能否实现不强排也预知结果？

六、建立无内耗、各行其职的决策机制

学员演练：模拟一个真实的项目，学员现场完成产品一、二级基因决策。

案例分享：产品基因选择错位，可能是灭顶之灾

学员演练：学员现场提供真实项目，现场做决策

第三部分：别墅、洋房、高层产品定位、策划套路及案例分析

一、别墅类产品套路

1.别墅类产品谨防被情怀所坑

2.别墅是否应该做地下室，地下室多大合适？

3.别墅是否应该做挑空，是否越多越好？

4.别墅的3重庭院有何意义？

案例讲解：华夏幸福的别墅逻辑和产品特点

演练：现场判读2套别墅的价值

二、洋房类产品套路

1.洋房容积率多少合适

2.洋房平面和小高层可以通用吗

3.洋房产品如何价值最大化

案例讲解：创造洋房类产品卖点的思路

演练：放弃洋房产品直通庭院楼梯的原因是什么？

三、高层类产品套路

1.高层产品的面宽并非越宽越好

2.高层产品在哪几种情况可以选择小面宽

案例讲解：四种特例选择小面宽

演练：龙湖北京北城天街为什么要用小面宽？

四、户型平面创新套路

1.一级空间共享型

2.二级尺度舒适型

3.三级功能细分型

案例讲解：用各大地产公司产品进行讲解归纳

演练：评估案例户型的改进方法

五、立面效果控制套路

1.立面决定客户交往成本

案例:分享立面溢价项目

2.顺应潮流的立面风格选择

3.以前流行的 ArtDeco 风格到现在流行的新中式背后的逻辑分析

4.满足政府的立面期望

5.最大的成本是天际线造型

6.最低的成本的沿街商铺立面石材

7.立面溢价的基本套路

案例分享：用案例讲解立面设计的三等级水平

演练：3张立面图，选出最有设计感的一个

六、总图布局套路

1.总图布局的原则有哪些

2.总图构图能够创造什么价值

3.总图案例评估

案例分享：总图布局正确和错误带来的效益差额

演练：指出总图布局不合理的地方

七、“纸上谈兵”把控园林效果

1.园林设计的逻辑

2.如何在图上把控未来效果

3.总图几乎与园林成本与无关

4.过于复杂工艺导致无效成本

案例讲解：园林效果控制只有四步骤（总图-空间-文化-选材）

演练：请问在住宅小区园林设计中，处理高差时应该优选坡道还是台阶？

八、预控精装效果和成本的方法

1.精装平面设计

2.家具高度把握

3.精装吊顶选择

4.精装墙面作用

5.精装面材选择

案例讲解：平面、吊顶、家私、用材的设计要诀

演练：精装设计中，最容易让客户觉得有设计感的是什么？

九、产品的惊艳展示套路及案例分析

1、一切从洗脑开始

案例图解：最有效的方法就是空间不稳定法则

2、售楼部功能布局

案例讲解：构建客户信任的五个场所（接洽大厅、VIP、水吧、儿童活动、签约室）场所设计

3、产品展示要领

1）住宅的产品模型等展示各不相同

2）商业的产品模型等展示各不相同

3）写字楼的产品模型等展示各不相同

案例讲解：某公司规划展示效果

4、工法展示要领

案例分享：工法有2种，课堂图示讲解

5、卫生间也有套路

6、样板房不仅是户型展示

案例讲解：做几套样板房、选择什么户型来做样板房，什么样的样板房容易打动客户

7、庭院生活展示

案例讲解：给样板房打造一个别墅级别的体验

8、样板区整体验收标准

案例讲解：重金打造样板区的失败案例以及样板区易范错误

学员演练：模拟一个项目展示区，学员现场修改客户动线，获得客户青睐。

第四部分：地库设计与项目整体成本控制

一、地库降成本法则

1、产品策划阶段的地下室面积预估

案例讲解：2.0、2.2、4.0、7.0容积率地下室面积预估

2、脱开主体施工之优劣分析

案例讲解：某上市地产公司一体化施工和分体施工带来的成本差异

3、塔楼下部空间的应用与设计

案例讲解：应用案例分享，塔楼下部空间界定创造的价值

4、机械车位的应用条件

案例讲解：用工具计算机械车位使用的零界点

5、单层和多层地下室成本分析

案例讲解：多层与单层地下室的经济指标差异

6、大小柱网优劣对比

案例讲解：大柱网和小柱网的成本差异

7、车库层高的成本敏感度分析

案例讲解：现场计算层高每增加一米的代价

8、固定地下室总面积条件下的优化设计对策

案例讲解：成都、西安等地方性政策约束下的优化方案

9、哪些设备功能是可以设置在塔楼下面

案例讲解：老师提供表格化的内容，作为检查设备用房位置选择对否的工具。

10、地下室新技术分析（loft、夹层、耦合）

案例讲解：LOFT技术的应用优势与劣势

11、地下室结构优化创造的价值

案例讲解：地库优化效果预判方法应用

12、影响停车效率的相关指标分析

地库优化案例分享

13、现场测评学员项目的地下室优化空间

学员演练：用自己现有项目测算优化空间

二、随影同行的成本控制套路

1.方案阶段成本控制要务，针对楼间距、山墙间距、开间选择方法

2.单体阶段控制方法，针对低层、多层、高层、写字楼的成本控制方法

3.材料选择原则，针对高单价产品和高用量产品的控制方法

4.园林成本控制方法

5.精装成本控制方法

案例讲解：遵循控制成本三法则，人人都能成为成本控制高手

演练：学员列举一项高单价或者高数量材料的控制手段

三、产品力和成本匹配模型

产品系列=产品的多维度成本组合

案例讲解：不同产品特点和成本匹配形成的不同企业优势

演练：用产品力-成本匹配模型说明自己企业的核心能力是怎样构成的

名师保障

程江老师：正和中房金牌讲师，曾任华夏幸福大学专业力学院负责人、万达学院教学副总

黄海老师：正和中房资深讲师，房地产企业上市全盘操控与项目咨询辅导专家

张建军老师：正和中房项目总教练，曾任万科集团地产高管，项目管理实战专家

周宏坤老师：正和中房金牌讲师，曾任华夏幸福地产副总，产品创新与产品设计实战专家

杨帆老师：正和中房金牌讲师，曾任当代节能置业首席工程师，工程管理实战专家

孙晓冬老师：正和中房金牌讲师，曾任万达集团营销副总经理，营销管理实战专家

史广青老师：正和中房资深讲师，曾任龙湖地产高管，沙盘实战专家

李国雄老师：正和中房高级顾问、金牌讲师，曾任安徽某地产总经理，运营管理实战专家

马维国老师：正和中房金牌讲师，曾任富力地产董事长助理，成本实战专家

孙凡老师：正和中房资深讲师，曾任龙湖物业公司常务副总经理，龙湖物管客服解析第一人

何广老师：正和中房金牌讲师，曾任碧桂园、中梁等标杆房企法律顾问，投资并购法律专家

王秋菊老师：正和中房金牌讲师，曾任中梁副总裁、绿城人力行政中心总经理

风采展示（部分讲师）

定制服务

正和中房可受委托深入企业调研，结合企业的发展战略和人才储备情况，为企业量身定制项目总培养方案。通过课前调研、方案制定、课程学习、效果评估、课后回访、项目辅导、实战演练等方式，全方位、无死角的帮助企业项目总培养落地，形成一套可复制、实战落地的项目总培养计划！

关于我们

“正和中房”成立于2013年，致力于为房地产企业提供人才培养、专项顾问、资源整合服务。先后成立了“商学院”、“智库”、“学堂”三大业务板块，丰富的专家和圈层资源，为房企提供一体化智力解决方案。目前已服务近千家地产企业，培养专业人才十余万人。

商学院版块的前身为中房商学院（河南院），深耕中原的基础上，正和中房积极与广东、四川、山东等智囊机构联盟，在行业研究、产品研发、师资开发等方面深度合作，持续为会员企业提供多元化的产品。

智库版块是正和中房沉淀行业前沿智慧、转化创新的平台，以提升企业盈利水平为终极目标，量身定制解决方案，为成长型房企提供价值倍增服务。学堂版块是正和中房的行业首创产品，围绕出于实战、重在实效的基本原则，打造体验式、沉浸式学习体验，满足企业与时俱进的学习需求。

正己而后和人，成立8年来，正和中房与优秀合作伙伴同行，方法与实践持续迭代，引领行业学习发展。

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